или что нужно сделать, чтобы три ваших рекламных ролика собрали более 230 млн просмотров на YouTube

В этой статье я хочу поговорить с вами о таком виде онлайн-продвижения бизнеса, как видео маркетинг.

И сделать это мне бы хотелось на примере компании Harmon Brothers, основателей которой, братьев Дэниэла, Джефри и Нила Хармон по праву считают родоначальниками вирусного видео маркетинга.

Их история началась в 2009 году, когда они создали свой первый ролик под названием “Тест на запах изо рта”. С самой первой попытки они попали “в яблочко”. Ролик собрал миллионы просмотров, а продукт, который продвигался с его помощью, быстро завоевал самый большой рынок в мире — рынок Соединенных Штатов.

Первоначальный успех показал, что братья нащупали “золотую жилу” интернет-маркетинга и они продолжили развиваться в выбранном  направлении.

По-настоящему, звезда компании Harmon Brothers взошла после выхода рекламного ролика, созданного ими для компании Squatty Potty, где им пришлось рекламировать такой высокотехнологичный “девайс”, как специальная табуретка для унитаза. По заверениям компании-производителя, она помогает получить “идеальную позицию, сидя на унитазе, и тем самым обеспечивает лучший в вашей жизни процесс”, сами знаете чего…

Эта реклама заставила компанию-производителя загрузить свои мощности на максимум, чтобы справиться со стремительным ростом спроса — продажи увеличились на 600%.

Что позволяет онлайн-видео настолько сильно влиять на аудиторию?

Стоимость создания видео значительно снизилась за последние 10 лет благодаря технологической революции. И тем самым стала гораздо более доступной большинству компаний, чем это было раньше.

Но для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории нужно нечто большее, нежели камера с высоким разрешением на смартфоне и желание что-то снять (хотя, пользователи Tik Tok, возможно, и думают по-другому). Для создания вирусного видео необходима разделяемая целевой аудиторией и эмоционально заряженная история. И тогда видео позволяет “зацепить” зрителя, воздействуя одновременно на два его органа чувств — зрение и слух.

Кроме того, массовому распространению видео роликов способствует их доступность (любой, у кого есть доступ к интернету, может за считанные секунды посмотреть ролики в YouTube) и возможность делиться ими с помощью социальных сетей и мобильных устройств.

В чем отличие видео от Harmon Brothers от традиционного для отрасли подхода?

Даниэль Хармон, отвечая на этот вопрос, говорит, что существует два подхода к созданию рекламных видео.

С одной стороны, это традиционные брендовые кампании от Nike, Apple и т.п. Их задача — не продавать, а формировать положительное отношение к бренду. Они красивые и безукоризненные, их сопровождает великолепная музыка, но…

…у них нет уникального характера. Посмотрите рекламу Nike и попробуйте в конце мысленно заменить их галочку логотипом Reebok, Adidas или Under Armour. Вы не почувствуете отторжения.

С другой стороны, продающие ролики из серии “магазин на диване”. Они сразу четко формулируют вашу проблему, презентуют решение и призывают вас купить “прямо сейчас” (и будет у вас счастье!)… но многих людей откровенно раздражает тактика агрессивных продаж.

Harmon Brothers стараются брать лучшее от каждого из традиционных подходов: активно обучать потенциальных клиентов лучшему способу решения их проблемы, в то же время производя позитивное впечатление на всех, кто смотрит данное видео. Пусть даже это будут люди, которые не купят рекламируемый продукт. И достигается это с помощью построения историй вокруг характерных персонажей.

Отличной иллюстрацией такого подхода является ролик с рекламой Chatbooks:

Велика вероятность того, что даже не будучи домохозяйкой с тремя детьми, у которой нет времени, сил и желания разбираться со сложными приложениями для обработки фотографий, вы, как минимум, не раз улыбнетесь во время просмотра ролика. А в идеале, запомните, что существует простое и недорогое приложение, которое позволяет вам ловить памятные моменты на свой смартфон зная, что об остальном позаботятся другие.

Что же делает продающие видео от Harmon Brothers столь успешными?

Типичное видео от Harmon Brothers имеет продолжительность от 2 до 5 минут и имеет простую структуру.

Во-первых, оно начинается с какого-нибудь нетривиального кадра, основной задачей которого является привлечение внимания потенциальных покупателей, бороздящих просторы социальных сетей. Как правило, начало ролика начинается со смешного эпизода, но это также может быть просто демонстрация ситуации, типичной для целевой аудитории.

Далее идет отсылка к проблеме, которую позволяет решить рекламируемый продукт. И чем сильнее удается передать “боль” целевой аудитории, тем больше шансов на то, что люди продолжат просмотр. В случае с Chatbooks реклама адресована многодетным мамашам, которые за ворохом  житейских проблем не хотят упускать памятные моменты из жизни своих детей. А реклама Purple нацелена на тех, кто страдает от кроватей, не обеспечивающих здоровое положение тела во время сна.

Следующая стадия посвящена описанию способности продукта решать обозначенные проблемы. Chatbooks собирает и обрабатывает фотографии, регулярно доставляя уже готовые альбомы. Матрасы Purple обеспечивают анатомическую поддержку тела во время сна так, что проснувшись вы не будете чувствовать себя разбитыми и усталыми.

Задача продающего видео — за 2-3 минуты успеть заинтересовать зрителя, проинформировать его о действенном способе решения его проблемы, снять все возможные возражения и к моменту окончания получить человека, готового к покупке.

А если продаваемый продукт еще и обладает научно подтвержденными характеристиками, доказывающими его эффективность (как, например, в этом ролике — качество сна улучшается на 45%), это весомый повод построить всю историю вокруг данного факта.

Ну и, наконец, призыв к действию. Куда же без него в продающем видео?!

Как говорит Даниэль Хармон, “я знаю множество людей, которые стесняются просить других совершить покупку. Но ведь реклама для того и существует, чтобы продавать, не так ли?”. Поэтому призывайте своих зрителей. Призывайте их совершить покупку, посетить сайт, подписаться на рассылку, вступить в группу в социальных сетях, совершить пожертвование… сделать то, ради чего вы ее создавали.

***

История Harmon Brothers и их продающих видео иллюстрирует тренд современного маркетинга, который все больше уходит в онлайн и, используя все возможности этой среды, становится фактором, определяющим будете ли вы процветать или глотать пыль за спинами конкурентов.

А какие маркетинговые решения принимаете вы, чтобы отличаться от своих конкурентов, завоевывать доверие рынка и увеличивать продажи? Поделитесь своими успехами и неудачами в комментариях к этой статье. И, если она вам понравилась, поделитесь ей со своими друзьями в  социальных сетях.