14 типичных ошибок, которые предприниматели совершают при продвижении бизнеса в интернете. И как их избежать

Интернет-маркетинг быстро развивается…

Постоянно появляются новые знания, техники и инструменты. Чтобы преуспеть в бизнесе, вам необходимо их применять. Но частые нововведения неминуемо приводят к ошибкам.

Не отчаивайтесь, когда вы учитесь чему-то новому, ошибаться естественно.

Но ошибки ошибкам рознь.

Те ошибки, о которых я хочу рассказать, больше связаны с образом мыслей, нежели с оперативной деятельностью. Забыв проставить ссылки на продающую страницу в рассылке по базе клиентов, вы мысленно чертыхнетесь, и исправите ошибку, отправив новое письмо с правильной ссылкой.

Однако ошибки, описанные в этой статье, не так очевидны. Зато они значительно ограничивают рост вашего бизнеса. И если вы их преодолеете, то вам удастся придать развитию бизнеса дополнительный импульс и значительно увеличить прибыль.

1. Отсутствие продвижения в интернете как такового

В наш век, когда  ̶к̶о̶с̶м̶и̶ч̶е̶с̶к̶и̶е̶ ̶к̶о̶р̶а̶б̶л̶и̶ ̶б̶о̶р̶о̶з̶д̶я̶т̶ ̶п̶р̶о̶с̶т̶о̶р̶ы̶ ̶в̶с̶е̶л̶е̶н̶н̶о̶й̶  интернет добрался даже туда, куда до сих пор не может добраться Почта России, а его отсутствие воспринимается как личное оскорбление, до сих пор находятся предприниматели, считающие, что у них “не цифровой бизнес” и продвижение в интернете им не нужно.

По данным различных исследований, от 75 до 97% покупателей пользуются интернетом перед тем как принять решение о покупке. Думаю, эти цифры достаточно убедительны сами по себе. Если вы не используете целенаправленно интернет-маркетинг, то даете своим конкурентам огромное преимущество.

Но не стоит себя обманывать! Наличие сайта-визитки или сообщества во Вконтакте, информация в котором обновляется перед праздниками для публикации измененного режима работы, это не продвижение.

Вы можете спросить, а что же надо делать?

Все начинается с целей…

2. Незнание своих целей

Для того, чтобы знать, что надо делать, необходимо знать, что вы хотите!

К сожалению, лишь очень немного предпринимателей могут четко сформулировать, что они хотят получить и каким образом будут этого добиваться.

Не так давно я встречался с одним предпринимателем, который наконец понял, что его бизнесу необходим сайт, и задал ему простой вопрос: “Каких результатов вы хотите добиться с помощью сайта?”

Ответ был кратким: “Не знаю”…

Я частенько слышу подобные заявления: “Мы хотим присутствовать во всех социальных сетях”. Но на вопрос “почему?” люди не могут дать конкретного ответа. А когда пытаются ответить, что чаще всего получается что-то из этого: “потому что все наши конкуренты так делают” или “потому что мы всегда так делали”.

Копирование деятельности конкурентов не приводит ни к чему хорошему!

В первую очередь необходимо сформулировать свои маркетинговые цели, синхронизировать их с основными бизнес-целями. А затем выбрать конкретные тактики и инструменты, которые позволят эти цели достичь наиболее эффективным способом. Именно в таком порядке, а не наоборот!

3. Непонимание целевой аудитории

Многие предприниматели совершают эту ошибку — организовывают маркетинг исходя из своих интуитивных предположений о целевой аудитории. И эта ошибка обходится им очень дорого.

Сегодня, когда мир насквозь пронизан социальными медиа, а аналитические инструменты бесплатны и доступны каждому, незнание своей целевой аудитории не имеет оправдания.

Я всегда задаю своим клиентам вопрос о том, кто является их целевой аудиторией. И в лучшем случае получаю ответы, с указанием демографических характеристик, должностей (если речь идет о В2В сфере) и предположительного уровня дохода. Неплохо для начала…

Но этого недостаточно!

Какие товары и услуги хотят получать ваши потенциальные клиенты? Какие свои потребности они хотят удовлетворить? Какую информацию они хотят получать? Где они общаются между собой на темы связанные с вашим продуктом? Наличие ответов на эти и другие подобные вопросы является критичным при построении маркетинговой стратегии. И существенно сказывается на результатах.

Чем глубже вы погрузитесь в анализ целевой аудитории, тем проще вам будет фокусировать свои усилия на тех действиях, которые принесут максимальную отдачу. Концентрация времени, усилий и затрат на создании контента и продвижении его для правильной целевой аудитории — вот залог успеха вашего бизнеса в высококонкурентной среде!

4. Неправильная управленческая аналитика или ее отсутствие

Не так давно я консультировал одну многопрофильную компанию, одним из направлений деятельности которой является продажа продуктов питания. Это направление приносило им ежемесячно полумиллионные убытки. Но самое удивительное для меня в этом бизнесе было то, что сумма убытков была единственным показателем, который отслеживался!

На мою просьбу показать структуру расходов, мне ответили: “Это невозможно. Для того, чтобы это сделать, нужно брать данные у бухгалтера и долго их обрабатывать”…

В такой ситуации убыткам удивляться не приходилось. Не зря один из классиков менеджмента сказал: “Невозможно управлять тем, что нельзя измерить”.

Прелесть интернет-маркетинга заключается в том, что результативность практически всех действий можно точно отследить. Статистических данных настолько много, что на их анализ можно потратить часы и даже дни. К примеру, вы можете используя Яндекс.Метрику или Google Analytics определить, какое количество людей из Мурманска заходят на ваш сайт по понедельникам со своего iPhone.

Но всегда важно задавать себе вопросы: “Насколько релевантны эти данные моим бизнес-целям?” И, если ответ положительный, “Что мне с ними делать?”

В реальности, каждому бизнесу необходим свой набор данных для принятия управленческих решений. Но даже среди них выделяются два основных показателя, одинаково важных для всех: стоимость привлечения клиента (cost of acquisition, COA) и средняя ценность клиента (average customer value, ACV).

Стоимость привлечения клиента — это количество денег, которое вам приходится тратить на одного покупателя. К примеру, вы продаете коллекционные чаи в интернете и даете рекламу в Яндекс.Директ, на которую у вас уходит 10000 руб. По ней вы получаете 5 покупателей. Тогда стоимость привлечения одного клиента будет равняться двум тысячам рублей для этого канала и этого предложения.

Теперь предположим, что ваша прибыль с одной  упаковки составляет 1000 руб., и в среднем каждый клиент покупает по две упаковки за раз. Тогда ваша средняя прибыль с заказа копейка в копейку совпадает со стоимостью его привлечения.

Это хорошая новость, поскольку вам удалось без убытка заполучить нового клиента. И тогда любые дополнительные заказы от него в будущем принесут вам прибыль.

Безусловно, для того, чтобы ваш бизнес был эффективным, необходимо измерять гораздо больше показателей. Но знание ваших текущих показателей стоимости привлечения клиента и средней ценности покупателя является абсолютно необходимым для принятия маркетинговых решений.

5. Фокусирование на трафике, а не на предложениях

Я часто слышу от своих клиентов: “нам нужно больше трафика”. Независимо, в онлайне или в оффлайне. Мотивировка простая — “мы хотим поднять продажи”.

Вы можете удивиться, но проблемы с недостатком потенциальных клиентов не существует. Увеличение трафика на сайт или количества входящих клиентов не является решением для падающего объема продаж (хотя многие предприниматели убеждены в этом).

Трафик можно легко купить. А вот то, что действительно имеет значение, — маркетинговые сообщения и продающие предложения, которые вы доводите до своих потенциальных клиентов.

Когда дела идут по-настоящему плохо, не тратьте время на оптимизацию посадочных страниц, увеличение бюджетов рекламных кампаний или планирование большего количества постов в социальных сетях.

Вместо этого измените ваше предложение так, чтобы оно соответствовало потребностям вашей целевой аудитории. Убедитесь, что оно работает. И только после этого привлекайте трафик.

6. Попытка получить от потенциальных клиентов слишком о много и слишком рано

Представьте себе, что симпатичный и успешный молодой человек заходит в бар и предлагает первой же привлекательной незамужней девушке выйти за него замуж…

Да, скорее всего, она подумывает о браке. И в принципе, он был бы неплохой кандидатурой… когда-нибудь в будущем. Но это не значит, что она готова сказать «да» немедленно!

У меня был знакомый, которые умудрился на первом свидании с девушкой начать обсуждать имена их будущих детей. Угадайте, что произошло на втором свидании?

Его не было!

Идея кажется логичной и очевидной, когда мы говорим о взаимоотношениях людей. Но почему-то большинство компаний предлагают своим потенциальным клиентам “пожениться” (пытаются продать сразу же) слишком рано.

Вы можете работать в сфере В2В (business to business) или В2С (business to customer), но по факту это не имеет значения. Все мы, в первую очередь, ведем бизнес в сфере Н2Н (human to human или человек с человеком). Пытаясь сразу продать ваш товар или услугу человеку, который в первый раз услышал о вашей фирме, зашел на сайт, в магазин или обратился за телефонной консультацией, вы скорее отпугнете его.

То, как вы ведете маркетинг со своими потенциальными или существующими клиентами, должно соответствовать нормальному развитию человеческих отношений. Сначала, они должны узнать вас и то, чем вы занимаетесь, заинтересоваться, начать доверять вам. И только после этого вы можете осторожно приступать к продажам. Да, такой подход удлиняет процесс продажи, но значительно повышает его эффективность.

Более подробно о том, что объединяет процесс продаж и отношения между мужчиной и женщиной, я написал в этой статье.

7. Концентрация внимания на себе любимых, а не на клиентах (и их проблемах)

Недавно мы обсуждали структуру нового сайта с одним из клиентов. Ее пожеланием было выложить на главной странице интервью собственника компании о том, как начинался их бизнес и блок с новостями компании, где бы они могли регулярно давать информацию о том, что происходит в их компании и в каких мероприятиях они участвуют. Лояльность достойная похвалы… если бы не одно “но”.

Сайт должен был продавать!

А для того, чтобы сайт продавал, на самом видном месте должна быть информация о тех преимуществах, которые посетители и потенциальные клиенты могут получить от работы с вами.

Людей мало волнует ваша компания и ваш продукт. Но им интересно, как вы можете сделать их жизнь лучше. Перестаньте говорить о себе. Вместо этого опишите, как ваш продукт поможет трансформировать жизнь ваших покупателей.

Бизнес достаточно прост. Вам платят за то, чтобы перевести клиента из того состояния, которое ему не нравится в то, в котором он хотел бы находиться.

Возможно ваши потенциальные клиенты чувствуют боль, скуку, испуганы или несчастливы. Не важно, по какой причине. Но они хотят, чтобы их жизнь стала лучше — боль ушла, настроение улучшилось, отступило то, что раньше их пугало или делало несчастливыми.

Люди не покупают товары или услуги. Они покупают решение своих проблем, трансформацию. Правильно сформулированное предложение позволяет ненавязчиво перевести клиента в желаемое состояние. А грамотный маркетинг доходчиво доносит до клиента эту идею.

К сожалению, большое количество предпринимателей либо не понимают необходимости основывать свои предложения на выгодах клиентов, либо не хотят тратить на это время. И продолжают делать упор на характеристики продукта и “описательный” маркетинг.

8. Недостаточное использование кейсов для продвижения

Вы наверняка слышали, что реальные кейсы покупателей — это наиболее эффективный инструмент конвертации посетителей сайта в покупателей. Но так мало людей правильно описывают кейсы своих клиентов на сайте, если вообще это делают!

Возвращаясь к предыдущему примеру, вместе с преимуществами, которые вы можете предложить своим потенциальным клиентам, люди хотят видеть, кто уже является вашим клиентом и каких результатов им удалось добиться с помощью ваших решений. И на этом  основании они принимают решение, сотрудничать с вами или искать дальше.

Люди любят истории!

Наличие реальных кейсов на страницах вашего сайта повышает уровень доверия к вашей компании и к людям, которые в ней работают.

Почему же большинство предпринимателей не пользуются этим инструментом? Вопрос риторический…

У одних не хватает времени свести воедино информацию. Другие считают, что результаты добытые ими для своих клиентов не являются выдающимися. Третьи думают, что не смогут получить разрешение у своих клиентов делиться подобной информацией.

Но это отговорки в пользу бедных!

Пока вы не начнете делиться успешными историями взаимодействия клиентов с вашей компанией, ваш контент-маркетинг не будет эффективным. Развивайте отношения с клиентами. Убеждайте их, что от публикации вашего кейса в выигрыше будут все стороны. А затем приложите максимум усилий, чтобы как можно шире распространить этот контент: делитесь им в социальных сетях, отправляйте по базе клиентов посредством электронной почты, привлекайте платный трафик на эти страницы. Это уникальный контент и продвигать его нужно всеми возможными способами.

9. Работа с социальными сетями без определенной цели

В разговоре с одним предпринимателем, владельцем магазина красок, он горделиво сообщил мне, что недавно завел канал в Telegram для продвижения своего бизнеса.

Но о красках нужно не говорить или писать, а показывать, что можно сделать с их помощью!

Для этой цели Telegram не подойдет. Зато Instagram и YouTube будут идеальными площадками, на которых можно показать, что клиент может получить от покупки этих товаров.

Сегодня модно иметь профили компании в различных социальных сетях. Однако простое наличие странички в социальных медиа не принесет вашему бренду дивидендов. И мало пользы принесут посты ради постов.

Вы в первую очередь должны определить цели, которые будете преследовать с помощью smm-продвижения. А их может быть три:

• формирование осведомленности о деятельности вашей компании у потенциальных клиентов и интереса к ней;
• осуществление продаж;
• поддержание отношений с существующими клиентами, сокращение оттока клиентов и повышение частоты покупок.

Причем, как правило, эффективно можно преследовать достижение лишь одной цели в одном конкретном сообществе. Поскольку под нее будет собираться соответствующая целевая аудитория и формироваться определенный контент.

И ни в коем случае не пытайтесь охватить все существующие социальные сети. Это слишком трудозатратно и зачастую бесполезно. Вы должны использовать только те социальные медиа, которыми пользуются представители вашей целевой аудитории и которые позволяют передавать сообщения, релевантные вашему бизнесу.

10. Отсутствие целенаправленной работы по поисковой оптимизации

Недавно общался с одним предпринимателем. Он заявил прямо — мы не занимаемся SEO-продвижением (search engine optimization). Нам это не нужно. Но тут же сказал, что им необходимо увеличить количество клиентов.

Позвольте, а разве потенциальные клиенты не ищут решение своих проблем с помощью поисковых систем?..

Почему большинство компаний практически не уделяют внимания поисковой оптимизации своего сайта? Скорее всего, это происходит по причине того, что люди, не обладающие специальными знаниями в этой сфере, не понимают как с этим работать. Сами не могут сделать и с профессионалами боятся связываться, поскольку результаты будут видны не сразу.

Такая позиция весьма недальновидна, ведь хорошо оптимизированный текст на актуальную для вашей целевой аудитории тему будет стабильно приводить посетителей на ваш сайт и через несколько лет. Без дополнительных затрат средств и усилий.

В этом заключается преимущество поисковой оптимизации перед платными источниками привлечения трафика. Ведь платный трафик заканчивается сразу же, как только вы перестаете тратить деньги.

Ну и, кроме того, по статистике, гораздо больше людей в поисковиках предпочитают кликать на результаты из органической выдачи, чем на платные объявления.

11. Фокус внимания на количестве контента, а не на его качестве

Когда я проводил анализ контентной политики для одного из клиентов, то обратил внимание на достаточно большое количество небольших статей с информацией, которую он копировал с других сайтов. Но они имели мало просмотров и высокий показатель отказов.

На мой вопрос, зачем он это делал, я получил ответ: “Ну, надо же создавать движуху”…

Правда заключается в том, что сегодня в интернете только за одну минуту создается более 4000 новых страниц. И вряд ли кому-то требуется просто еще один пост в социальных сетях, видео на YouTube или статья в блоге. Наши почтовые ящики и новостные ленты в социальных сетях переполнены бесполезной информацией.

Но в интернете существует дефицит полезной информации!

И если вы можете создавать полезный контент, который представляет ценность для ваших клиентов, тогда вам нужно сконцентрировать на этом свои усилия. Вместо того, чтобы публиковать в месяц по десять переписанных у кого-то статей, потратьте свое время на создание одной, но выдающейся. И когда у вас это получится, не поскупитесь потратить деньги на рекламу для того, чтобы вашу статью увидело как можно больше ваших потенциальных клиентов.

Уникальный контент сформирует для вас имидж эксперта выбранной теме, повысит уровень доверия к вам со стороны потенциальных клиентов и поднимет ваш бизнес на недоступную конкурентам высоту.

12. Переключение внимания на новые “блестящие штучки”

Я встречал десятки сайтов, на которых установлены чат-боты, которые утомляют посетителей уже одним своим мельтешением. Но самое интересное начинается, когда вы пишете свой вопрос, заполняете контактные данные, а в ответ, в лучшем случае, только: “спасибо, мы скоро свяжемся с вами…”

Слишком много людей теряют время, бросаясь осваивать постоянно появляющиеся  технологические новинки, вместо того, чтобы зарабатывать деньги. Новые технологии, каналы и инструменты появляются ежедневно. И лучшим решением для вас будет игнорировать их. Ведь интернет-маркетинг — это в первую очередь “маркетинг” и только потом “интернет”.

Вместо того, чтобы отвлекаться на новомодные штуковины, концентрируйте свое внимание на том, что работает. Фокусируйтесь на создании неотразимых предложений для привлечения новых покупателей. Создавайте для них исключительный контент, оптимизируйте его для поисковых систем. Собирайте базу подписчиков и регулярно взаимодействуйте с ними. Измеряйте эффективность вашего интернет-маркетинга, постоянно тестируйте и улучшайте свои кампании.

13. Игнорирование CRM в работе с клиентами

Для понимания полноты проблемы я приведу два коротких диалога, состоявшихся у меня недавно с достаточно крупными предпринимателями нашего региона.

Вот первый:

Я: Вы используете в своем бизнесе CRM?
Предприниматель 1: А что это?

А вот второй диалог:
Я: Вы используете в своем бизнесе CRM?
Предприниматель 2: Да, мы за нее год назад большую сумму денег заплатили.
Я: И как она изменила ваш бизнес?
П: Ну… на самом деле, мы ее еще не внедрили…

Суровая правда бизнеса заключается в том, что если вы не ведете базу своих клиентов — не собираете их контакты, не ведете учет взаимодействий с ними, — то это нельзя назвать бизнесом.

Ведь основная прибыль практически любого бизнеса заключается в повторных покупках клиентов. А первичное привлечение клиента стоит очень дорого и зачастую не отбивается первой продажей. Но без CRM практически невозможно организовывать работу по привлечению повторных клиентов, если, конечно, ваш бизнес не обслуживает 5-7 клиентов.

Еще одна опасность игнорирования CRM заключается в том, что когда от вас уходят ваши работники (обычно менеджеры по продажам), ваши клиенты “уходят” вместе с ними. И, конечно, большая польза от CRM проявляется при ее интеграции с вашими онлайн-ресурсами — сайтом, группами в социальных сетях. Когда большинство информации о действиях клиентов на вашем сайте автоматически попадают в структурированную базу
данных, это значительно сокращает время и затраты на обработку этой информации и предоставляет значительное конкурентное преимущество.

Поэтому вам обязательно следует оценить структуру бизнес-процессов в вашей компании, оценить имеющиеся на рынке предложения и выбрать подходящую вашему бизнесу CRM. А потом максимально быстро внедрить ее в работу, чтобы использовать все ее преимущества.

14. Желание сделать “ВАУ сайт”

Почему-то многие предприниматели считают, что сайт должен быть красивым… При обсуждении возможности создания сайта для нового перспективного направления бизнеса потенциальная клиентка заявила, что им нужен красивый сайт: “Ну, такой, чтобы наш собственник сказал ВАУ!”…

К сожалению, мне сложно было ее переубедить. Ведь, во-первых, сайт создается не для собственников, а для клиентов. И даже если владелец бизнеса и скажет сначала “ВАУ”, но сайт не будет продавать, то его мнение очень быстро изменится.

А, во-вторых, декоративные элементы, которые придают сайту эффектность, зачастую мешают оптимизации сайта под требования поисковых систем и просто отвлекают потенциальных клиентов от первоначальной цели.

Поэтому нужно создавать не красивые сайты, а эффективные и продающие. А для этого сайт должен обладать понятной и логичной  структурой, быстро загружаться, правильно отображаться в мобильных устройствах. И, самое главное, предоставлять пользователям ту информацию, которая позволит им быстро решить свои проблемы, приведшие их на ваш сайт.

Тогда они с легкостью простят вашему сайту относительную скупость дизайна, а собственник будет занят подсчетом прибыли, полученной благодаря сайту. И в этом случае его “ВАУ” будет звучать гораздо громче!

Перечисленные мною в этой статье типичные ошибки совершаются предпринимателями и представителями бизнеса при продвижении в интернете, и в оффлайне. Но они не являются критичными, если их вовремя осознать и изменить свой подход к работе. Зато потенциал роста бизнеса при правильном подходе впечатляет!

Напишите в комментариях к статье, согласны ли вы с моими выводами, совершаете подобные ошибки в бизнесе? Или наоборот, как вы их обходите в своей деятельности?