Люди не любят, когда им продают.
Но без продаж бизнес не выживет. Так что же делать?
Важна последовательность. Многие упускают ее из виду, когда проектируют процесс продаж. Пытаются начать продавать сразу, как только потенциальный клиент появляется в их поле зрения, и…
…как правило, терпят неудачу. Потому что делают это слишком рано!
Другие, наоборот, все тянут. Хотят быть полезными, показывают, рассказывают, предлагают подумать и…
… теряют клиента.
Они думают, что самое главное – произвести хорошее впечатление, а там уж кто-нибудь придет за покупкой. Но нет. Не приходят!
Решение этой проблемы пришло с довольно неожиданной стороны…
Британский зоолог Десмонд Моррис долгое время изучал поведение животных, а потом перешел на людей. Точнее, он хотел выяснить, как возникает интимная близость между людьми.
Многие из нас, наверное, даже никогда не задумывались об этом. Как правило, отношения с противоположным полом начинаются и протекают естественным образом. Мало кто их анализирует.
Но ведь это удивительно!
Вы сотни раз проходите мимо, не замечая друг друга на улице. Но наступает момент, и вы ловите себя на том, что делите друг с другом самые запоминающиеся мгновения в жизни. Как это получается?
Оказывается, интимная близость между людьми формируется не в одно мгновение, и добиться ее не так-то просто, как может показаться. Десмонд Моррис выявил 12 стадий возникновения близости между мужчиной и женщиной. Но об этом чуть позже, а пока вернемся к продажам.
Те же закономерности, которые определяют развитие отношений между мужчиной и женщиной, можно применить и к процессу продаж.
Многие люди никогда не знали, что существует ваш бизнес, какие товары вы продаете, как это может повлиять на их жизнь. Но наступает момент, они узнают о вас, и им становится интересно. Они делают первую покупку, потом еще одну и еще… Становятся постоянными покупателями, носят майку с вашим логотипом и рекомендуют вас своим друзьям и знакомым.
Даже больше!
Давайте вспомним яблоки Стива Джобса. Люди не спят ночами, все планируют как же побыстрее отдать вам свои деньги. Стоят в длиннющих очередях и, наконец, выходят из вашего магазина, прижимая к сердцу вожделенную коробку.
Как же это происходит?
По Моррису все начинается со стадии «глаза-тело» — мы замечаем кого-то. Затем следует стадия «глаза-глаза», наши взгляды пересекаются… Я не буду здесь перечислять все стадии, мы знаем, чем все заканчивается.
Но, надеюсь, вы поняли главное. Все дело в последовательности, с которой мы меняем наши действия, переходя с одной стадии на другую. А теперь представьте, что последовательность нарушена. Вы подходите к незнакомому человеку на улице и пытаетесь прикоснуться руками к его лицу. Какую это вызовет реакцию?
Самый важный вывод из работы Десмонда Морриса заключается в том, что нельзя пропускать стадии. Если вы пропустите 2 или более, вас ждет неудача. Процесс прервется. Важны не сами предпринимаемые вами действия, а их последовательность.
То же самое применимо и к процессу продажи. Райан Дайс, один из самых известных в США специалистов по интернет-маркетингу, разработал свою модель процесса продаж на основе теории Морриса. Она называется «путешествие клиента по цепочки ценности» и включает в себя 8 стадий (см. рис):
- Осведомленность
- Вовлечение
- Получение контактных данных
- Конвертация
- Создание впечатлений
- Восхождение
- Создание приверженцев
- Продвижение
Не важно, в какой сфере вы работаете, в В2В или В2С. Эта последовательность подходит для всех видов бизнеса! Потому что мы все работаем в сфере Н2Н (human to human, или человек с человеком).
Продажи – это всегда о людях, их потребностях и особенностях поведения. Если вы это понимаете, процесс продажи начинает приобретать иной смысл – это выстраивание отношений между людьми.
Ваш маркетинг должен быть сконцентрирован на том, чтобы продвигать клиентов с одной стадии «путешествия» на следующую. Максимально плавно и незаметно для них. И ваши действия зависят от целей той стадии, на которой в текущий момент находится потенциальный клиент.
«Путешествие клиента по цепочке ценности» — это модель процесса превращения потенциального клиента из незнакомца в ярого приверженца вашего бизнеса. И самое главное – последовательное продвижение от одной стадии к другой.
А теперь я постараюсь вкратце описать вам, что происходит на каждой стадии «путешествия»…
Осведомленность. Потенциальный клиент впервые видит вашу рекламу или слышит о вашей компании от своих знакомых. Если вы создаете рекламу для этой стадии, ваша цель не продавать, а заставить потенциального клиента перейти на ваш сайт, зайти в магазин и т.п. Сделать что-то, чтобы он узнал о вашей компании и продукции, которую вы поставляете на рынок.
Вовлечение. Потенциальный клиент читает ваш блог, пролистывает посты в социальных сетях, смотрит видео о вашей компании и т.п. Теперь ваша задача заинтересовать его. Важно завоевать внимание клиента, показать ему, чем вы отличаетесь от конкурентов, сделать так, чтобы он захотел к вам вернуться.
Получение контактных данных. Потенциальный клиент оставляет вам адрес своей электронной почты или номер телефона. Подразумевая тем самым, что согласен получать от вас рассылки и предложения. Безусловно, свои данные он дает вам не просто так, а в обмен на так называемую «этичную взятку». Это должна быть какая-то полезная информация, желание получить которую пересилит страх потери конфиденциальности.
Конвертация. Здесь отношения с клиентом принципиально меняются. Он становится реальным покупателем. Но это не значит, что вы уже можете продавать ему все, что есть в вашем ассортименте. Наоборот, продавать на этой стадии нужно только что-то очень недорогое. Спешить нельзя, ведь это как первое свидание. Тут все только начинается…
Создание впечатлений. Если на первом свидании все прошло хорошо, добиться второго гораздо проще. Поэтому надо очень постараться, чтобы ваш клиент получил пользу от первой транзакции. Ведь если вы допустили ошибку, и первое свидание ему не понравилось, то второго, скорее всего, уже не будет.
Восхождение. А теперь, пока эйфория от первого свидания еще не прошла, вы можете… делать свое основное предложение – продавать.
Проблема большинства бизнесов в том, что они пытаются продавать каждому, кто о них впервые узнал. Но это не работает. Они пропускают целых 4 стадии. А потом они думают: «Ну почему это так тяжело?!». Тяжело потому, что нельзя предлагать жениться на первом свидании!
Если же вы правильно прошли все предыдущие стадии, вам будет легко предложить ваш основной продукт, а потом еще и еще…
Создание приверженцев. Довольный клиент оставляет положительные отзывы, описывает положительный опыт своего взаимодействия с вами. По своей воле отвечает на реплики критиков вашего бренда в интернете. И продолжает покупать у вас…
Но здесь уже мало продавать ему качественные товары. Здесь ему нужно продать идею, сделать его частью вашего сообщества. Помните, продажи, это про взаимоотношения людей…
Продвижение. На этой стадии довольный клиент рассказывает друзьям и знакомым о вашем бренде. О том, как это здорово быть вашим клиентом. Он, сам того не замечая, становится вашим агентом и начинает продавать. А, как известно, при принятии решения о покупке, люди больше всего люди прислушиваются, к советам своих знакомых и друзей.
Бизнес и продажи – это как отношения между мужчиной и женщиной. А такие отношения либо развиваются, либо разрываются. Если для вас важно развитие, тогда составьте для себя карту путешествия клиента по цепочке ценности вашей компании. Определите все стадии. И не пропускайте ни одной!
Оставить комментарий