О2О маркетинг: как использовать преимущества онлайн-маркетинга для продвижения оффлайн бизнеса

Сегодня большинство компаний — как, впрочем, и их клиентов — оперируют в двух измерениях: во всемирной паутине и в реальном, физическом мире (хотя сейчас, наверное, уже нельзя так однозначно заявлять, какое из этих измерений более реально…).

Компаниям необходимо решать, как строить свой маркетинг в зависимости от поведения своих клиентов. Какие действия они оставят оффлайн, а какие переведут в онлайн:

осуществлять ли поддержку клиентов в физических точках продаж или онлайн?
где клиенту привычней выбирать товары, на полках магазина или на сайте, а может быть, в специальном приложении для мобильных устройств?
как давать клиентам консультации по товару, силами продавцов в магазине или с помощью чат-ботов, а есть еще вариант — создать канал на Youtube с привлечением популярного эксперта, дающего независимые отзывы о товар…

Пути, которые приводят потенциального покупателя к решению о покупке, стали запутанными как никогда. И от того, насколько успешно бизнес справится с этой задачей, зависит его благополучие и даже жизнеспособность. Причем, не только в ближайшем будущем, но уже и в настоящем.

О2О или онлайн-маркетинг для оффлайн бизнеса — направление маркетинга, которое включает в себя стратегии, позволяющие использовать интернет-ресурсы для увеличения оффлайн продаж и наоборот.

Суть данного подхода заключается не в том, чтобы сознательно перевести продажу из одной среды в другую, а в том, чтобы найти оптимальное место для каждого действия, направленного на принятие потенциальным клиентом решения о покупке. Гармонично распределить усилия компании по продвижению своих товаров и услуг между различными каналами.

Вызов OMNI-канальности

Современные потребители привыкли взаимодействовать с брендами посредством различных каналов (электронная почта, социальные сети, мессенджеры, веб-сайт, телефонные звонки в центры поддержки клиентов, личные визиты в точки продаж и т.п). Что ставит компании перед необходимостью отвечать на подобные вызовы.

Важно общаться с клиентами тем способом, который удобен и наиболее подходит им в каждый конкретный момент времени.

Сказанное означает, что бизнесу необходимо обеспечивать стабильно высокий уровень качества взаимодействия с клиентами по всем используемым каналам. Высокое качество обслуживания в магазине не поможет компенсировать огрехи в работе центра клиентской поддержки, а большой ассортимент товаров мало продвинет продажи, если ваш сайт не работает.

Поэтому вам необходимо выстроить такую цепочку взаимодействий с клиентом, которая обеспечит его “бесшовное” и плавное движение к интересующей вас цели. То есть к осуществлению клиентом регулярных покупок ваших товаров и услуг и рекомендации вашего бренда своим друзьям и знакомым.

Ключевым фактором в этой цепочке касаний всегда является следующий шаг:

клиент совершил покупку в вашем магазине? Предложите ему оставить отзыв или дайте ему купон на следующую покупку;
потенциальный клиент зашел на ваш сайт? Предложите ему какой-то бонус в обмен на контактные данные и разработайте цепочку электронных писем, направленную на получение первой продажи;
человек посетил организованное вами мероприятие? Предложите ему присоединиться к вашему сообществу в социальных сетях, где вы
периодически даете информацию о супер распродажах и т.п.

Важно никогда не терять связь с потенциальным или реальным клиентом и регулярно создавать поводы для “касаний”, особенно, когда продажа только что совершена. Поскольку, как показывает практика, такие клиенты являются наиболее склонными к совершению повторных покупок.

Мой опыт работы с розничными магазинами по продаже товаров категории FMCG показывает, что клиент недавно совершивший покупку (30 и менее дней с момента покупки) имеет в среднем в 2,7 раза более высокую вероятность положительно отреагировать на спецпредложение, по сравнению с другими категориями клиентов.

Из онлайна в оффлайн: 8 рабочих способов

Помимо уже привычной контекстной рекламы или оптимизации позиций в поисковой выдаче, направление клиента из цифровой среды прямиком в физическую точку продаж может осуществляться различными способами. Вот некоторые из них:

Купоны со спецпредложениями на покупки в магазине (или в другом виде бизнеса) могут доводиться до клиентов посредством SMS, по электронной почте, через push-уведомления из мобильных приложений, посредством мессенджеров или социальных сетей.
Можно использовать сервисы геолокации, чтобы рассылать спецпредложения клиентам, находящимся в непосредственной близости от точки продаж. Подобные технологии особенно эффективны для магазинов, находящихся на территории торговых центров.
Email-маркетинг по-прежнему является одним из наиболее эффективных и рентабельных инструментов обеспечения продаж, причем, не только в онлайне. Он способен привлекать клиентов и в магазины. Мы с успехом использовали этот инструмент для обеспечения трафика на такие специфические мероприятия как сезонные “Ночи распродаж” с помощью рассылок по базе постоянных клиентов. Средняя конверсия рассылок была достаточно неплохой — 3,5%. С учетом того, что она осуществлялась по базе оффлайн клиентов и пришедшие клиенты практически ничего не стоили с точки зрения их стоимости привлечения.
Необходимо предлагать выбрать и оплатить товар прямо сейчас онлайн, а забрать его в ближайшем к клиенту магазине, когда ему будет удобно. Как, например, это сделали в МВидео:

Кстати, как показывают исследования, более 75% клиентов, заказавших товар онлайн и пришедших за ним в магазин, докупают там что-то еще.

Обеспечьте клиентам возможность возвращать в магазины товар, приобретенный онлайн.
Предоставьте клиентам возможность покупать онлайн подарочные сертификаты, которые можно потратить в физических точках продаж и
наоборот. И не стоит совершать такие ошибки:

Обеспечьте наличие правильной информации о вашей компании и всех точках продаж в таких сервисах, как Яндекс.Карты и Google Maps. Удивительно, как много компаний не придают этому значения, что приводит к появлению в поисковых системах неправильных адресов или некорректных телефонных номеров. Стоит ли удивляться, что в этом случае клиент не сможет попасть в ваш магазин.
В том случае, если у вас имеется несколько точек продаж, да еще и в разных городах, хорошим решением будет предоставлять на сайте точную
информацию о количестве товара в каждом конкретном магазине для тех клиентов, которые хотят купить “прямо сейчас” и не хотят ждать.

Из оффлайна в онлайн: снижаем издержки и увеличиваем количество взаимодействий

Почему важно пытаться переводить взаимодействие с клиентами из оффлайн в цифровую среду? Особенно если покупка уже была совершена.
На это есть две веские причины.

Онлайн-покупатели для большинства покупателей обходятся дешевле, чем традиционные.
После покупки в обычном магазине связь с покупателем, как правило, теряется, в то время как интернет предоставляет множество великолепных возможностей поддерживать и развивать взаимоотношения с покупателем даже после того, как он совершил покупку.

В этом случае, вашей основной задачей будет являться получение контактов клиента во время его посещения физического магазина. Для этого существуют несколько действенных способов, которые хорошо работают в комплексе. Их применение на базе региональной сети магазинов товаров для спорта и отдыха позволило за два года получить чуть менее 60 тыс. актуальных контактов покупателей.

Вот эти способы:

Предоставлять дополнительные скидки на товар только владельцам дисконтных (бонусных) карт организации.
Обучение сотрудников торговой точки, отвечающих за контакт с покупателем (продавцов, кассиров или сотрудников службы поддержки), тому, как максимально убедительно описать клиенту преимущества, которые он получит после предоставления своих контактных данных (получение информации о всех скидках, участие в специальных мероприятиях только для клиентов, подарки и бонусы на день рождения и т.п.).
Корректировки системы мотивации, которые бы стимулировали сотрудников организации получать контактные данные клиентов (например, каждая заполненная анкета — фиксированный бонус к заработной плате — это самое простое и тут возможны различные варианты).

Таким образом, необходимо приложить все усилия, чтобы первая покупка в магазине не оказалась последней, а стала стартом долгих взаимоотношений между компанией и клиентом.

9 проверенных способов перевести клиента в онлайн

Люди в любом случае проводят в сети значительную часть времени. Это означает, что вам, как бизнесу, необходимо приложить усилия, чтобы это время ваши потенциальные и реальные клиенты проводили на ваших онлайн-ресурсах (сайте, страничках в социальных сетях и т.п.), а не у конкурентов.

Для достижения этой цели можно применять следующие способы:

Оборудуйте свои магазины специальными терминалами самообслуживания, которые обеспечат клиентам возможность выбора товара с вашего
собственного сайта или веб-ресурсов ваших партнеров, или экипируйте ваших продавцов планшетными компьютерами для реализации этой задачи.

При проведении различных мероприятий, как собственными силами, так и участии в партнерских, предлагайте участникам подписываться на ваш аккаунт в социальных сетях, предлагая им в качестве бонуса какие-нибудь мелкие призы, скидки, бонусные карты и т.п. или обещайте поделиться с ними фотографиями с мероприятия.
Обеспечьте клиентам легкий доступ к отзывам по тому ассортименту продуктов, которым вы торгуете. Это могут быть как отзывы, которые вы сами собираете у клиентов, совершивших покупку данных товаров у вас в магазине, так и отзывы со сторонних ресурсов.

Предлагайте клиентам присоединяться к вашей бонусной/дисконтной программе, тем самым получая их контактные данные, или же подписываться на новостные и коммерческие рассылки по электронной почте четко позиционируя ту ценность, которую клиенты получат от этого.
Повесьте в ваших торговых точках в тех местах, где информация будет бросаться в глаза, призывы о присоединении к аккаунтам вашей компании в социальных сетях, также сопровождая эти призывы подробным описанием той пользы, которую данное действие принесет клиентам.
Просите своих довольных клиентов оставить отзыв об опыте работы с вашей компанией или использования продукта (это могут быть как текстовые отзывы с фотографией для размещения на сайте, так и видеоотзывы). Не стесняйтесь предлагать клиентам дополнительные стимулы, чтобы увеличить количество собираемых отзывов, они того стоят.

Размещайте на прилавках или информационных стойках скидочные купоны, которые можно использовать при покупке через сайт.
Предлагайте клиентам получить дополнительную информацию о продукте, размещая QR-код на товаре или с помощью мобильного приложения.
Регулярно рассылайте по электронной почте кастомизированные спецпредложения клиентам, купившим определенные товары, для
продвижения дополняющего ассортимента (cross-sell) или более дорогих версий той же категории товаров (upsell).

Выгоды построения комбинированной модели ведения бизнеса

Нет сомнений, что комбинированный подход к продвижению бизнеса имеет очевидные преимущества для современных покупателей перед раздельным подходом, когда в интернете продвигаются только предприятия электронной коммерции, а традиционные магазины работают с клиентами только в рамках своих физических границ. Позволю себе перечислить эти преимущества:

укрепление репутации бренда за счет более широкого распространения информации о бизнесе одновременно и в онлайн среде и в физическом
пространстве;
повышение качества клиентского обслуживания за счет наличия онлайн-поддержки оффлайн покупателей;
дополнительный трафик в магазины за счет потенциальных клиентов, привыкших искать информацию о товарах в поисковых системах;
укрепление лояльности покупателей за счет обеспечения им удобных ипривычных способов общения с вашим бизнесом;
более быстрые и относительно дешевые способы доведения маркетинговой информации до целевой аудитории, более точное таргетирование;
возможность собирать больше данных о покупательском поведении;
улучшение финансовых показателей, которое происходит в результате достижения всего вышеизложенного.

Сегодня существует много возможностей для использования инструментов онлайн-продвижения оффлайн бизнеса. И только от вас зависит, какие из них вы используете, а какие оставите для своих конкурентов.

***

Если вам понравилась эта статья, оставьте комментарий внизу. И поделитесь своим опытом продвижения оффлайн бизнеса с помощью инструментов интернет-маркетинга. Что дало вам результат, а что поставило новые вопросы?